Lo primero que hicimos fue escuchar los datos
Actualizado: 7 oct
Antes de producir la nueva temporada, analizamos las métricas disponibles de Brújula Sonora. Analizar retención es casi como aparecer silenciosamente en medio de la conversación entre una marca y su audiencia. No podemos preguntarle a cada oyente qué está pensando mientras escucha. Pero su comportamiento deja pistas. Y esas pistas permiten tomar decisiones.
1. Cambiar la voz, el tono y la interpretación
Había una oportunidad para acercar la narración al entretenimiento y alejarla parcialmente del código investigativo o noticioso tradicional. No se trataba de perder rigurosidad, sino de hacer que la rigurosidad fuera más fácil de escuchar.
2. Reducir la duración de los episodios
El promedio de escucha existente rondaba los 18 minutos en episodios de aproximadamente 30 minutos. En lugar de luchar contra ese comportamiento, decidimos aprender de él: la nueva propuesta trabajaría episodios cercanos a los 20 minutos.
3. Acercar editorial y estrategia comercial
El podcast debía responder también a los territorios y audiencias que la marca quería desarrollar. La estrategia de contenido no podía vivir aislada de los objetivos de marketing.
4. Elegir invitados no solo por lo que saben
Un invitado puede tener información extraordinaria y producir una conversación imposible de escuchar. Calificar la agenda de invitados fue un punto importantísimo.
5. Actualizar el mood sonoro
Buscamos una identidad más fresca, dinámica y cercana a una audiencia demográfica y etnográfica entre los 30 y 45 años, manteniendo la autoridad temática sin hacer que la sostenibilidad sonara obligatoriamente académica, corporativa o distante.
6. Fortalecer la relación con los seguidores
Webinars, contenidos descargables, casos de estudio y otras extensiones podían convertir el podcast en algo más que una publicación periódica. Porque para conocer una audiencia hay que conversar con ella.
7. Trabajar títulos desde el interés y tendencias, no solamente desde el tema
Un contenido puede ser extraordinario y morir antes de comenzar si nadie siente curiosidad por reproducirlo.
8. Proteger la retención
Identificamos elementos —como algunas cross promotions— capaces de romper la continuidad de escucha, perdiendo audiencia hasta en un 5%. Si algo interrumpe la conversación sin entregar suficiente valor, hay que cuestionarlo.
9. Rediseñar los primeros 60 a 120 segundos
Los primeros segundos de un contenido son una negociación. La audiencia decide si entrega otros cinco, diez o veinte minutos de su tiempo. Por eso revisamos la tesis, el hook y la estructura de apertura.
La transformación terminó siendo mucho mayor que una edición de audio.
Después del diagnóstico, nos sentamos con editorial y estrategia para tomar decisiones. La nueva temporada tendría:
Seis episodios
Aproximadamente 20 minutos por episodio
Una nueva frecuencia de publicación de 3 semanas
Nueva voz de Host - Florencia Florez
Nueva dirección editorial.
Nueva dirección de sonido.
Un enfoque más cercano al B2C
Una nueva estructura narrativa enfocada en entretenimiento con CRITERIO
Ahí ocurrió algo fundamental cuando trabajamos con una marca: el cliente confió en el proceso.
Trabajar con data no significa que un gráfico tenga la última palabra. La data abre preguntas, editorial aporta criterio. Marketing aporta objetivos. El diseño sonoro aporta ritmo, intención y emoción. Cuando esas áreas conversan entre sí, podemos construir un contenido mucho más preciso y resolver cómo aumentar la retención de un podcast.
¿Qué pasó después de publicar?
Con la nueva temporada comenzamos a validar las hipótesis que habían salido del análisis. El cambio no consistía solamente en hacer que el podcast sonara diferente. Habíamos intervenido el producto completo: la duración, la estructura narrativa, los primeros segundos, el tono de la voz, la dirección editorial, el ritmo, la musicalización y la manera como la marca se relacionaba con su audiencia.
Superamos el +50 % de retención final de los episodios y conseguimos más de 15 minutos promedio de escucha, equivalente a más del 75 % del contenido consumido.
¿Y qué dijo la audiencia?
Resonamos en la conversación.
Esto es especialmente relevante porque significa que una parte importante de quienes decidían reproducir Brújula Sonora no solamente entraban al episodio: se quedaban. Y en un contenido de marca, quedarse importa muchísimo. Cada minuto adicional de escucha es tiempo que la audiencia decide voluntariamente pasar con una organización, sus ideas, sus expertos y su manera de entender el mundo.
Una marca no construye autoridad simplemente por aparecer frente a una audiencia. La construye cuando consigue que alguien quiera dedicarle tiempo.
El verdadero resultado es que construimos reputación con contenido de autoridad
Acá el resultado:
Del 45% de retención al 61% de retención promedio de toda la temporada.
Mejor episodio en 72% de retención completo.
+ 235% de nueva audiencia.
+ 123% de reproducciones.
Superamos todos los episodios históricos publicados.
¿Tu marca publica contenido, pero no sabe exactamente qué hace que la audiencia se quede o se vaya?
En Danmura analizamos la conversación completa: audiencia, contenido, narrativa, retención y sonido. Porque antes de producir más contenido, quizás la oportunidad está en entender mejor lo que tu audiencia ya te está diciendo.
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